O Starbucks decidiu distribuir café de graça nesta segunda-feira (10) nos Estados Unidos. Mas, com o preço da commodity batendo recorde, o que uma ação como essa comunica? E mais, quem paga a conta?
Neste domingo (9), foi realizado o Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano. Como muitos americanos ficam acordados até tarde para acompanhar a atração, a segunda-feira pós-Super Bowl costuma ser de muito sono.
Por isso, a empresa decidiu pegar carona no evento esportivo mais midiático do país para criar o Starbucks Monday, na qual distribuirá café de graça em todas as suas lojas dos Estados Unidos.
É uma ação ousada e já alcançou seu objetivo, que é chamar atenção para a marca.
Mas ela revela muito da lógica por trás do mercado de cafeterias e torrefações em um momento de preços galopantes. Enquanto estabelecimentos independentes lutam para se manter no mercado e repassar os reajustes sem afugentar os clientes, a gigante de Seattle distribui café de graça.
Redes como a Starbucks lucram com muito mais do que os grãos. São comidas e bebidas que levam de tudo –xaropes, leites, chantili e por aí vai– além do café.
Muitas dessas bebidas, aliás, são vendidas a preços bem acima dos concorrentes, como a Dunkin –uma de suas principais adversárias nos EUA– e a Luckin Coffee, no caso do mercado chinês.
Ou seja, o café de graça da segunda-feira já foi pago muito tempo antes, por meio de frappuccinos superfaturados.
Outro fator é a falsa impressão de desvalorização do café. Ao distribuir café de graça, a empresa mascara o fato de que o produto está com preço nas alturas e enfrentando aumentos sucessivos –algo que inclusive pode vir a ser um problema para a própria rede no futuro.
É claro que um dia de café de graça não vai quebrar o Starbucks. Na verdade, a visibilidade que a marca ganha com uma ação como essa certamente compensa, ao menos no curto prazo.
Mas daqui a muito pouco tempo a empresa de Seattle precisará fazer aumentos significativos em seus frappuccinos, americanos, lattes e companhia.
E aí, como vai justificar os dólares cobrados a mais por xícaras que outrora eram distribuídas de graça?
Depreciar o valor do café em tempos de preço em disparada não ajuda a indústria nem a própria empresa.
Pode ser um tiro no pé, pois não existe café grátis.
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