A Nespresso trouxe de volta George Clooney e vai investir boa parte de sua verba de publicidade do ano para consolidar a marca e se diferenciar em um ambiente cada vez mais competitivo.
A investida ocorre após anos de diminuição de sua participação no mercado, em decorrência da queda da patente que lhe garantia exclusividade na produção de cápsulas –com isso, inúmeros concorrentes passaram a fabricar café encapsulado compatível com as máquinas da gigante suíça.
Segundo Mariana Marcussi, que assumiu em dezembro como diretora de Marketing e Sustentabilidade das operações da empresa no Brasil, a ideia é mostrar que a Nespresso não é apenas uma fabricante de máquinas, mas uma marca capaz de servir cafés de alta qualidade.
Para isso, a empresa lançou uma campanha global na qual compara o café por ela produzido com joias.
A marca trouxe de volta o astro do cinema americano em uma espécie de volta dos que não foram. Isso porque Clooney nunca deixou de ser garoto-propaganda da Nespresso, mas andava mais afastado das ações mais recentes.
Agora, ele é o protagonista de um curta-metragem publicitário com produção digna de Hollywood que contou ainda com outras estrelas do cinema, como Eva Longoria, Camille Cottin e Kim Go Eun. Na peça, Clooney interpreta um detetive que investiga o sumiço de joias em um trem de luxo. Só que as tais joias são cápsulas de Nespresso.
Após a queda da patente, a Nespresso lançou uma nova linha de máquinas e cápsulas –a linha Vertuo– para tentar manter a exclusividade, mas os modelos antigos ainda têm maior participação no mercado.
Atualmente, o novo modelo detém cerca de 30% do share, enquanto que as máquinas originais –para as quais todas as empresas podem produzir cápsulas– correspondem a 70% do mercado, segundo dados da própria companhia.
Outro foco da publicidade da empresa deve ser na área ambiental. Frequentemente alvo de críticas por causa do resíduo gerado a partir do uso de cápsulas, a empresa quer divulgar ações que faz para mitigar os impactos ambientais.
Tentará mostrar, por exemplo, que está aumentando o percentual de reciclagem de suas embalagens e que apoia agricultores que querem aderir a práticas regenerativas –manejos agrícolas capazes de mitigar os efeitos da crise do clima.
Não é missão fácil, e o consumidor está mais exigente –com qualidade e sustentabilidade. O tempo dirá se o investimento em Clooney e grande elenco será suficiente.
O brasileiro Boram Um (Um Coffee Co.), campeão mundial de barismo, abriu a torrefação Ult., em Osaka, no Japão.
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