A parceria entre Burger King e Nubank deu o que falar nas redes sociais por conta da campanha promocional que oferta uma batata ou um refil de refrigerante para quem paga com o cartão do “roxinho” a promoção permanente “dois sanduíches a partir de R$ 25,90”.
Segundo Igor Puga, diretor de marketing da Zamp, dona da rede de fast food, a empresa rastreou os perfis de quem chamou a campanha de “porcaria”. “Eram todos de classe social mais alta”, disse. Irritado, Puga considera que essas pessoas vivem numa bolha e que nunca precisaram contar dinheiro por um momento de lazer com a família —sim, no Burger King.
Por que as críticas incomodaram tanto?
Às vezes as pessoas vivem muito na bolha e acabam tendo uma visão enviesada. Nos primeiros dias, muita gente nas redes sociais chamou a ação de ‘porcaria’, porque a pessoa só ganha uma batata ou só um refrigerante. Sabe que uma batata ou refrigerante custa R$ 16 a mais? O cara que não come fast food com dinheiro contado não é o cara cujo prazer é ir ao Burger King e, com isso, proporcionar lazer para a família dele. É o cara que vai comer no Z Deli, no Ráscal. É o cara que o cartão é do BTG e não do Nubank. Aí, p…a, esse cara vai me encher o saco em redes sociais? Quero é que ele se f..a. Porque não é sobre ele, entende?
Então, levantamos os perfis dessas pessoas que estavam reclamando e vimos que eles são de classe social mais alta. Essas pessoas não são meus clientes e ficam dando opinião? Elas sabem como é contar dinheiro? No final, nem precisamos reagir nas redes sociais. O próprio consumidor nos defendeu. A promoção caiu no mundo real.
O momento econômico interferiu de alguma forma na campanha?
É uma campanha de macroeconomia. Estamos falando da pressão de inflação de alimentos. Meu público, que tem o mesmo perfil do cliente do Nubank, é o cara que tem uma fatia da renda cada vez maior sendo gasta com comida em função da pressão inflacionária, da mudança do [patamar do] dólar, do preço das commodities. Neste cenário, a ação traz uma alternativa para que esse cara continue se alimentando comigo com um desembolso igual. Não é só uma promoçãozinha para vender mais.
A parceria com o Nubank foi ideia do Burger King?
O Burger King teve a iniciativa de achar um match [combinação] entre as marcas, procurar o Nubank e sugerir. Mas entre ter uma ideia e executar, a diferença é grande. Então, virou uma ideia conjunta.
Afinal, qual é o match entre as duas marcas?
O desafio de quem trabalha com fast food é vender o maior número de itens possíveis. Por isso, o combo é importante: sanduíche, batata e refrigerante. Só que o consumidor recorrente de fast food muitas vezes tem o dinheiro contado. É caro para ter os três itens na bandeja e ele precisa escolher, principalmente pós-final de ano, quando acaba o 13º [salário] e as pessoas voltam a ficar com o dinheiro contado.
Ao mesmo tempo, não conseguimos baixar o preço, porque a inflação de alimentos está muito alta. Então, veio a ideia de procurar um parceiro para fazer uma collab [ação de marketing em colaboração] e dividir o custo por dois. A lógica de collab é de economia, não é bonito contar essa história, mas é a verdade.
Mas por que o Nubank?
Precisávamos de alguém que achasse relevante pagar o custo dessa campanha promocional. Então eu peguei o histórico de todas as nossas transações no ano passado, por débito e crédito. E o banco líder no Burger King foi o Nubank.
Não posso abrir números, mas posso dizer que o Nubank é o líder disparado em transações de cartão de crédito e débito no Burger King com uma diferença de dois dígitos para o segundo colocado. Então, falei: vamos fazer o seguinte, o cliente que comprar o lanche com o cartão do Nubank ganha batata ou refrigerante. E eles entenderam que não é uma conversa de marqueteiro. Os números comprovam que há uma correlação se pensarmos na pirâmide do mercado.
Mas, afinal, o que vocês queriam com essa parceria?
O primordial é a fidelização. A campanha está fazendo com que pessoas que teriam mais dificuldade financeira possam fazer uma refeição no fast food. Mas tem um efeito colateral. O Nubank não tem tarifa e as pessoas podem abrir a conta na hora. De repente, o banco pode ter, depois de um mês, um grupo de novos clientes que se sentiram seduzidos pela promoção.
O Burger King também pode ter um monte de clientes do Nubank que iriam ao McDonald’s, ao Bob’s ou ao KFC e acabaram decidindo, na praça de alimentação, ir ao Burger King. É um ganho marginal interessante.
Quanto vai durar?
Um mês inteiro. Pode ser que a gente estenda essa parceria. O desenho da campanha foi pensado para o começo do ano, que é mais difícil para as famílias, de maior aperto financeiro, de ter que contar o dinheiro em pleno Carnaval.
RAIO-X
Igor Mário Puga, 43
Jornalista com pós-graduação em estatística aplicada, ele já trabalhou em grandes agências como Publicis, JWT, África Creative e DM9. Foi sócio do grupo TBWA no Brasil, onde atuou por oito anos. No setor de plataformas digitais, teve experiências no iG e no Terra. Antes de entra no Burger King em 2024, foi diretor de marketing do Santander Brasil e vice-presidente executivo no marketplace Enjoei.
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